Questo articolo inaugura una sezione del blog a cui stavo pensando da troppo tempo, così tanto che ha visto la luce solo grazie ad Alessia, l’alchimista delle parole che ho conosciuto lo scorso anno e che mi ha stregata con il suo modo particolare di comunicare e raccontarsi.

Mi occupo di strategie di comunicazione web e social per business sostenibili. Ascolto, faccio domande, scrivo storie digitali. Siamo quello che condividiamo ed #essercimeglio è il mio mantra. Le parole risuonano, fateci caso.
Il mio è un lavoro che arriva in un secondo momento, dopo aver preso tutte le decisioni strategiche e teoriche che servono per illuminare la direzione che pensiamo possa essere quella giusta. Senza questa prima importante fase preparatoria il rischio è di svalutare l’efficacia del lavoro esecutivo successivo, che sia tu stessa a svolgerlo o che lo deleghi a qualcuno, ed è proprio da questa riflessione che è nato l’articolo di oggi.

L’importanza dei contenuti per la strategia digital

Molto spesso parliamo di contenuti di valore e di autenticità, ma quando si tratta di mettere online i nostri contenuti rischiamo di cadere in diversi sbagli, primo fra tutti quello dell’auto-referenzialità.

Quando creiamo contenuti per il web – ma, più in generale, quando si scrive – dobbiamo sapere a chi stiamo parlando e di cosa ha bisogno in quel momento. Una stessa domanda fatta da un utente può significare diverse cose.

Poniamo il caso che un utente stia cercando un negozio online che vende fiori e bouquet per corrispondenza in tutta Italia. La sua esigenza sarà differente a seconda del periodo dell’anno. Siamo alle soglie di San Valentino? Potrebbe essere un regalo per il proprio partner lontano da casa. Siamo vicino a Natale? Potrebbe essere il pensiero per un collaboratore o un parente lontano.

Il nostro utente potrebbe però cercare di informarsi su alcuni tipi di piante. Per esempio, potrebbe desiderare l’acquisto di ninfee e di come coltivarle sul balcone di casa. Probabilmente non sa ancora se acquistarle, se questi fiori fanno al caso suo, se l’esposizione a sud o a nord può incidere sulla coltivazione, se anche un pollice nero può riuscire a rendere duratura la permanenza di questi fiori su questa Terra per un periodo che va oltre il mese di vita.

Il nostro vivaio come può intercettare questi due tipi di ricerca differenti?

  • Con un e-commerce con schede prodotto accurate e un ottimo customer care;
  • con contenuti che informino sui propri prodotti, offrendo garanzie e certezze all’utente che ha ancora dubbi sull’acquisto, che deve decidere se quel prodotto fa al caso suo oppure no.

Come creare contenuti di valore

Valore…ma per chi? Per l’utente, perché incontra nei tuoi contenuti una risposta esauriente alla sua domanda.

Meglio ancora, quando gli dai più risposte di quelle che richiede e, alla fine della lettura si sente arricchito e più sicuro nelle scelte da compiere, che siano di acquisto o di stile di vita (per esempio, gli hai suggerito di acquistare una pianta da mettere in ufficio per energizzare l’ambiente seguendo alcuni consigli del Feng Shui).

Il contenuto che ha valore per l’utente non necessariamente ti fa vendere. Anzi, in genere ti permette di migliorare la tua reputazione e dimostrare all’utente che lo capisci, lo ascolti, che conosci i suoi  dubbi che per te – e la tua esperienza – sono del tutto naturali ma risolvibili senza stress (per te e per lui se deciderà di acquistare da te).

Nel lungo periodo, però, il contenuto di valore ti premia nei risultati di ricerca e con gli utenti, che scelgono di acquistare da te perché li hai convinti con la tua competenza.

Il contenuto di valore offre soluzioni, ispirazioni, consigli, suggerimenti, riflessioni. Intercetta un dubbio e lo risolve, si infila nelle ricerche informative e fidelizza un lettore che si appassiona a quello che dici – al come lo racconti, soprattutto – e ti sceglie come appuntamento fisso. Se hai un pubblico che ritorna significa che stai lavorando bene. Se hai un pubblico che ti contatta dopo aver scritto un articolo sul tuo blog, significa che stai lavorando benissimo.

Il valore al contenuto lo offre la tua esperienza. È una miscela di passione, casi pratici, parole semplici e ascolto. Se non sai cosa cercano i tuoi potenziali clienti non potrai mai dare loro risposte. Cosa puoi fare per creare contenuti di valore? Ascoltare le domande dei tuo clienti e scrivere articoli che offrano loro delle soluzioni!

Un buon articolo deve sempre rispondere ad almeno una di queste domande:

  • Chi?
  • Cosa?
  • Come?
  • Dove?
  • Perché?

Anche Google Suggest – ovvero la barra di Google in cui siamo abituati a fare ricerche – può esserti d’aiuto per capire cosa cercano gli utenti. Quante volte hai riso di gusto leggendo la compilazione automatica delle tue ricerche? Sappi che quello è uno strumento utilissimo per capire cosa cercano i tuoi potenziali clienti, quindi non ridere e mettiti al lavoro.

Un altro strumento che ti invito a utilizzare è Answer the Public che fa per te il lavoro sporco. Inserendo la tua domanda nella barra di ricerca, Answer the Public raccoglie tutti i suggerimenti di Google Suggest e te li propone in un’immediata mappa mentale che risponde alle fatidiche 5W (Chi, Cosa, Come, Perché e Dove), da cui puoi capire cosa cercano gli utenti e iniziar a scrivere i tuoi contenuti.

Se sei a corto di idee, invece, puoi fare due cose:

  • ascoltare le conversazioni degli utenti online sui forum di settore, i gruppi Facebook, con i sondaggi sulle Stories di Instagram (anche non creati da te) e su Pinterest;
  • cercare quali sono gli argomenti di tendenza su Twitter ricercando gli hashtag nei trending topic e ricercare le fonti su Feedly, un aggregatore che ti permette di avere sempre sotto controllo gli argomenti legati al tuo mercato

La cosa più importante, per te, è comprendere con quali intenzioni gli utenti fanno ricerche online. Ci vuole allenamento, ma se prendi i tuoi clienti e le domande che ti pongono più di frequente hai già un’ottima base da cui partire.

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